Publicado em: 14 de fevereiro de 2017

Comunicar causas sociais – ou estratégias e resultados do Investimento Social Privado (ISP) – busca, em linhas gerais,  propor um debate de interesse público para a agenda da sociedade. No fim da linha, o que se espera é sensibilizar pessoas, mobilizar cidadãos e influenciar decisões para mudar determinada realidade. Logo, a comunicação é parte fundamental de qualquer estratégia de ação que vise impacto socioambiental.

E, como não poderia deixar de ser, o assunto está cada vez mais em alta. É pauta de uma série de pesquisas, fóruns e publicações. Um exemplo é o estudo “O Fluxo das Causas”, encomendado pelo Instituto Arapyaú às agências Cause e Shoot the Shit. O trabalho teve como objetivo mapear desafios, barreiras e exemplos bem-sucedidos dessa comunicação numa época de democratização, fragmentação e polarização da esfera pública, provocada pela revolução digital.

Justamente pela relevância que tem para o ISP, a comunicação é uma das agendas estratégicas do GIFE. Assim, nesta nova matéria para a série especial sobre tendências do setor, apresentamos ideias e desafios para o campo, a fim de provocar reflexões sobre desafios comuns da área. Além dos diversos links e dados de pesquisas apresentados nessa matéria, convidamos a sócia diretora da agência Cause, Mônica Gregori, para ajudar a apontar cinco tendências dessa agenda em 2017. Confira:

1. Buscar uma causa genuína

Na verdade isso não é tendência, é regra. A crise política e econômica que vem assolando o Brasil no último ano tem gerado um ambiente de grande desconfiança entre a população – com relação ao poder público, às empresas e, inclusive, às organizações sociais. Ninguém parece estar a salvo desta crise de credibilidade que o país vive.

Frente a um ambiente tão desfavorável, como fazer uma comunicação de causas que realmente sensibilize os públicos de uma organização? Para Mônica Gregori, a única saída é comunicar causas de forma genuína. “Não basta soar, parecer verdadeira. Tem que mostrar relevância. Deve vir de um propósito.”

A gestora conta que a principal tendência quando o assunto é comunicação de causas é buscar o valor no DNA da marca e comunicá-lo ancorado em três atributos: convicção (é uma escolha sólida?), coerência (meu discurso faz sentido com minha prática?) e consistência (estou de fato comprometido com isso?).

E, para descobrir qual é esta tal causa, é preciso olhar pra dentro e pra fora. “A comunicação se dá desde o bom dia do porteiro até o discurso do presidente.”

2. Diversificação de canais 

O mundo mudou. O consumidor mudou. O cidadão mudou. E continuará mudando o tempo todo. Isso significa que as empresas e as organizações sociais também precisam mudar sua forma de se comunicar. Em tempos de crise do modelo de negócio do jornalismo no Brasil, a imprensa tradicional deixou de ser o único canal de contato com o público.

Vive-se um encolhimento das redações dos veículos de imprensa tradicional – somente em 2015, mais de 1.400 jornalistas foram demitidos de acordo com o portal Comunique-se. “Precisamos pensar novos canais, novos espaços. Quem não fizer isso ficará fora do jogo”, aposta Mônica. Ela lembra o movimento de empoderamento de interlocutores, fenômeno que se fortalece com o advento da internet. É preciso explorar essa diversidade de canais que estão disponíveis hoje – dos mais tradicionais aos mais inovadores.

De acordo com o banco de dados do Comitê Gestor da Internet no Brasil, dos 203 milhões de brasileiros, 55%, mais de 110 milhões, são considerados usuários da internet – acessaram a rede pelo menos uma vez nos três meses anteriores à pesquisa (IBGE, 2016). Por outro lado, meios mais tradicionais como a televisão ainda são extremamente populares – de acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia (2015) 95% dos brasileiros veem TV regularmente e 74%, todos os dias.

O “ser digital” é um comportamento emergente, mas boa parte da população ainda vê mais credibilidade nos veículos mais tradicionais da mídia (TV, rádio, jornal impresso, etc.). Por isso é tão importante combinar diferentes plataformas em suas estratégias.

3. Acompanhar agendas globais

Marco Regulatório Organizações da Sociedade CivilAgenda 2030. Acordo Global pelo Clima. Nenhuma organização social ou empresa comprometida com o desenvolvimento sustentável pode se privar de acompanhar agendas globais que impactam o campo socioambiental.

Vale a máxima: fazer local, pensar global. A excelência na prática social depende de alinhamentos com grandes debates, com temas que impactam governos, empresas e associações do mundo todo. “Não dá mais pra ficar isolado, atuar de forma compartimentada.”

Para ter bom senso e entender o “timing” para investir em determinada causa é preciso acompanhar as agendas mais importantes do setor com regularidade e profundidade.

4. Cooperar e co-criar

Não basta comunicar, é preciso convidar para o diálogo. Fazer e comunicar juntos. Cooperar e co-criar são as ideias do momento. “Vivemos o mundo em que todo mundo tem voz. Estamos vivendo essa era da co-construção. Nunca vimos um espaço tão fértil para participação.”

A inspiração que vem da comunicação – curtir, seguir, compartilhar – vale para a prática do Investimento Social Privado e para a própria operação das organizações sociais. Por que não criar espaços de co-criação para planejar, monitorar e avaliar ações?

5. Fortalecer a cultura da doação

A relação entre comunicação e filantropia nunca foi tão próxima. São diversas as campanhas que estimulam a cultura da solidariedade no país e no mundo. Com isso fortalecem também a cultura da doação.

Para Mônica, os profissionais de comunicação têm muito a contribuir. “Já não sabemos mais o que é causa e o que é consequência: se é o fortalecimento do campo social que contribui para a valorização da comunicação de causas ou vice-versa. Só sei que novas formas de comunicar causas estão impactando modelos de doação no Brasil.”

Um exemplo é o Arredondar, movimento que tem investido cada vez mais em comunicação para mobilizar pessoas para doarem centavos do seu troco no momento da compra no varejo.

Fonte: GIFE